新消息丨深度打磨抖音商城运营细节，奥拉莱携海尔借势大促爆发销量

2023-01-20 09:01:33 来源 : 全域电商研究社

在众多赛道类目中，大家电类目虽发展成熟度高，但产品同质化严重、价格竞争激烈，用户的需求挖掘难度较大，对于品牌与服务机构都是未知的领域，从流量渠道来看，品牌们普遍面临流量触顶的现状，在“货找人”竞争激烈的情况下，“人找货”板块将成为品牌经营的重点突破口，因此，抖音商城成为品牌们在抖音电商的又一流量转化新渠道，然而，怎么筛选出最优的货盘组合、做好店铺运营与商城运营搜索流量？对于众多经营传统电商的品牌们也是一大转变契机。

作为老牌国货家电，海尔是全球领先的美好生活数字化转型方案服务商，拥有强劲的品牌声誉与产品实力，饶是如此，在初入抖音电商经营时也面临着电商运营趋势的转变，彼时海尔在抖音电商的业务主要集中在自播与达播，并未过多关注拥有庞大搜索流量的抖音商城业务，通过与郑州奥拉莱教育科技有限公司（以下简称为“奥拉莱”）的合作，迅速在抖音商城运维方面发力，再破销量增幅瓶颈，实现年度GMV超2亿。为此，我们邀请到奥拉莱进行案例分享，深入了解抖音商城运营对生意经营的助力。

一

(相关资料图)

精细制定策略思路

锚定抖音商城运营“着力点”

在合作之初，通过对海尔在抖音电商经营的情况分析，奥拉莱将核心难点梳理为两大方面，并制定针对性解决思路。

● 价格痛点： 根据数据洞察分析，在合作之前，海尔在抖音电商家电类目的平均客单价在3300元左右，对比其他电商平台，海尔在抖音电商的价格带不占优势，需要通过与其它电商平台的热卖型号区隔，并在各电商平台实行型号资源专属分配，形成各电商平台主卖型号的“护城河”。

● 产品属性痛点： 大家电产品属于耐用产品，使用周期在5到10年，导致年复购率极低，对此需要不断的获取新用户，并采取对应的拉新运营方式，甚至通过建立私域挖掘用户套购需求，并制定相应的优惠活动方案，还有转介绍激励等方式，尽可能提升客单价，激发用户购买。

基于上述情况，结合品牌方的销量增长需求，奥拉莱将策略基准主要锚定在大多品牌方彼时仍未注重的抖音电商货架场模块，通过撬动抖音商城的庞大搜索流量与转化率，再配合短视频引流与直播成交，逐步实现爆品打造与转化提效。为此，奥拉莱为海尔规划了四大抖音商城运营方向。

● 商城策略： 高频次报名抖音商城内的活动，比如“猜你喜欢、超值购、好物池、巅峰排位赛、平台满减、商城百亿补贴、平台预售”等，通过活动实操积极打开海尔在抖音商城的流量承接渠道。

● 搜索优化： 产品上架后，不仅需要根据市场反馈优化价格、提升价格竞争力，更需要优化商品搜索运营，及时调整商品的热搜词组标题/头图/详情页，并通过优质短视频激发用户搜索需求、做好看后搜运维，为店铺贡献搜索流量的变化，同时要注重优化购物体验，保持商城同价，提供库存充足的商品。

● 搜索竞价词： 影响家电板块转化的关键因素之一就是搜索词，通过优化标题关键词、短视频话题热搜词与评论搜索词，搭配巨量千川的搜索词竞价功能，可以快速提升海尔在抖音电商的产品搜索排名，越靠前导流流量就越大，这对直播间成交GMV将有明显提升。

● 会员体系： 灵活使用页面分类、会员权益等活动组件，做好私域粉丝沉淀提升生意规模。

对于品牌而言，抖音商城的价值点不仅是让好货匹配有需求的用户，更多的是帮助品牌实现“人找货”，让用户完成“逛-搜-复购”行为，不断收获高质量年轻化群体，因此，在抖音货架场景下，重点运营好商城流量才是新增量。

在制定对应策略方向后，奥拉莱助力海尔快速实操，通过将不同产品进行适配性活动提报与达播流量矩阵，海尔468冰箱、176纤美洗烘套、W5000洗碗机等热销型号产品在百亿补贴、超值购、品牌馆、超值购等平台活动中收获可观销量，期间不断优化搜索关键词标题、商品卡产品头图，在近一个月内实现商城流量成交占比490万GMV，商品卡流量成交占比270.7万GMV。

二

持续优化抖音商城运维

助力大促节点销量爆发

在助力海尔搭建基本的抖音商城运营策略并初见成效后，奥拉莱携海尔持续优化抖音商城运维，并抓出双11大促节点进行筹备，带领海尔旗下抖音海尔海汇专卖店参加大促，通过商城运维成效叠加大促效应，在短期内实现大幅销量增长。

在备战双11过程中，奥拉莱通过联动优化抖音商城的“店铺活动页装修+会员体系运营+商品活动实时优化”三大方面，通过打造爆款产品设计，设置会员优惠券权益加持，分别从科技创新维度，奖项产品政策维度更新详情页，再通过店铺装修释出清晰权益、引导绑定会员，增加用户进线率咨询率和转化率，促进大促期间完成单日销量爆发。

此外，奥拉莱还特别优化了商品卡细节。作为抖音电商的一大下单方式，商品卡可以让用户直接点击下单，从而省去搜索和进店的步骤，加速成交效率，因此，奥拉莱协助海尔将商品卡的首图优化，以清晰展示产品全貌，同时将图片的背景构图调整以突出营销产品主体，并通过文字设计突出价格优惠、服务福利等关键信息，色彩搭配也以吸睛红色为主，快速吸引用户眼球，实现商品卡曝光与转化概率。

三

抖音商城运营三大基本方法论

在服务品牌过程中，奥拉莱还提炼出可复用的抖音商城运营三大基本方法论：

● 搜索运营

1、商品标题优化：优化全部在售商品标题，平均在售商品标题字数28-30字，可覆盖更多热搜词；

2、商品优化：优化店铺Top商品主图(吸睛头图，放满5张主图)，属性类目准确，销量累计，促销价格优化；

3、看后搜运维：每周发布至少7条非挂车短视频(商家自己账号或达人账号均可，评论区关联品牌热词)，并进行看后搜关键词运维。

● 店铺运营

1、页面分类：店铺需呈现多页面多权益，提升店铺的可逛性（比如精选页/分类页/活动页/大促页）；

2、组件使用：灵活使用店铺营销组件，可打造店铺的营销氛围（比如海报装修/货架陈列/产品营销组件）；

3、会员权益：搭建完善的会员体系，并通过活动吸纳会员用户，可高效触达潜力用户（比如入会引导/会员体系设计/会员满减券）。

● 商城运营